Cómo unir el CRM con la comunicación tradicional, por Raúl Alonso, director y socio de Gedoma Lasercom

RAUL-ALONSOSegún Gedoma Lasercom las inversiones en CRM han ocupado, en los últimos años, un lugar prioritario en las estrategias de negocio de la mayoría de las entidades. El cliente, entendido tanto en su sentido actual como potencial, ha ido ganando protagonismo, situándose como el elemento crucial en las tácticas de comunicación, más allá del propio producto.

Las campañas de marketing, ventas y publicidad han ido paulatinamente abandonando el  tradicional enfoque de dentro a fuera para potenciar una tendencia de fuera a dentro, sustentada en las propias necesidades y preferencias del consumidor/cliente. De este modo, ha surgido un nuevo flujo de comunicación, del consumidor a la entidad, un flujo que depende de la existencia de recursos que permitan conocer a fondo las necesidades y demandas de cada individuo y favorezcan una comunicación más eficaz. Esta inversión, apoyada en innovadoras arquitecturas de generación documental, puede contribuir de forma drástica a aumentar la efectividad del marketing a clientes, reduciendo los costes de producción y distribución multicanal.

¿Qué canal resulta más efectivo, menos invasivo, más práctico? 
También en esta faceta los cambios se suceden con gran velocidad. Frente a la tradicional venta en oficinas, que requiere atraer físicamente al cliente, con el consiguiente trastorno de tiempo y desplazamiento, surgen nuevos canales on-line y plataformas (Internet, móviles) que permiten dirigirse al cliente en el lugar y momento que éste elija, proporcionándole información orientada y a la carta cómo y dónde el propio cliente prefiera. Sin embargo, esta apuesta por los canales electrónicos no ha logrado desplazar el canal más tradicional de todos, el correo postal que, gracias a las nuevas técnicas de CRM, se revela como una de las vías más eficaces para establecer una comunicación fluida con los clientes actuales y potenciales.

De la comunicación obligatoria (implantada dos décadas atrás) se ha dado un salto cualitativo incorporando las nuevas necesidades de un consumidor cada vez más habituado a la comunicación visual, el color y los mensajes orientados y menos predispuesto a malgastar su tiempo. La comunicación segmentada por perfiles, hábitos de consumo y estrategias de venta inducida (comunicación personalizada) que recurre al uso del color, ubicación de los mensajes, gestión de espacio en blanco, etc. está demostrando que la utopía de ganar clientes incrementando el beneficio mediante estrategias de crossselling/upselling es posible, incluso en tiempos de crisis.

El objetivo es ahora lograr que los documentos operacionales y de marketing sean distribuidos por un mismo soporte y canal (con el consiguiente ahorro de costes) y que ambos ofrezcan al cliente final información de interés mediante mensajes ajustados y orientados, capaces de generar tráfico de retorno e inducir al cliente a actuar, contratando nuevos productos o servicios de un modo más sencillo, práctico y económico.

En el fondo, como casi siempre, se trata de una decisión que las propias entidades deben adoptar ¿Adelantarse al futuro inmediato y apostar por las nuevas herramientas de comunicación o seguir confiando en la estrategia y los canales tradicionales mientras los clientes se van diluyendo como un goteo incesante? La tecnología y el conocimiento están disponibles. La capacidad para adaptarse a ellas puede marcar la diferencia entre liderar el mercado o perder el tren.

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